Korábbi elemzésünkből az derült ki, hogy egyelőre nem igazolódtak be a nyomtatott sajtó szerepének csökkenésére vonatkozó jóslatok, mint ahogy az Internet általános térnyerése sem egyértelmű. Novemberben és decemberben mindkét nagy párt az összes hirdetési kiadásának körülbelül hatvan százalékát a nyomtatott sajtóra költötte, és lényeges különbség csak a maradék mintegy negyven százalék felhasználásában volt: a Fidesz egyértelműen a plakátokat részesítette előnyben, míg a szocialisták meglepően sokat (majdnem húszszázaléknyit) költöttek az Internetre-amit viszont a Fidesz szinte teljesen hanyagolt.
A januári adatok megerősítik a korábban megfigyelteket-igaz, azt most is figyelembe kell venni, hogy a hivatalos kampányidőszak kezdete előtt a pártok nem hirdethetnek a tévékben és a rádiókban, ezért teljesebb képet majd a februári és márciusi számok tükrében alkothatunk. Mint megírtuk, az év első hónapjában meglepő módon az SZDSZ költött a legtöbbet: a listaárakat alapul véve majdnem hetvennégymilliót, őt követi az MSZP hatvanhárommillióval és a Fidesz huszonkét és fél millióval. A pártok választott hirdetési csatornái egyelőre a korábbi megoszlás folytatását mutatják: a szocialisták (és különösen az SZDSZ) sokat költenek internetes hirdetésekre, míg a Fidesz a nyomtatott sajtó mellett továbbra is a köztéri plakátokat preferálja. Meglepő viszont, hogy az SZDSZ a két nagy párttól eltérő módon nagyon keveset - összes januári hirdetési kiadása alig három százalékát - költött a nyomtatott sajtóra, s kiadásai nagyjából hatvan-negyven százalékos arányban oszlottak meg a köztéri plakátok és az Internet között (l. 1. táblázat).
Pártok hirdetései 2006. januárjában, listaáron (millió forint)
(1) A hivatalos kampányidőszak előtt a pártok nem hirdethetnek tévében és rádióban
Nem tudjuk persze, hogy milyen meggondolások húzódnak meg az SZDSZ hirdetési döntései mögött, de mindenképpen feltűnő, hogy a pártról hagyományosan továbbélő értelmiségi képnek ellentmond, hogy az iskolázottabb rétegek által fogyasztott napi- és hetilapokban éppen ők hirdettek a legkevesebbet. Az egyik lehetséges magyarázat az volna, hogy az SZDSZ a magasan iskolázott törzsszavazóinak a szavazatát biztosnak tekinti, ezért a saját tábor mozgósítása helyett inkább új szavazók megszerzését célozza. Erre célozna a válogatás nélkül mindenkit elérő plakátok feltűnően nagy aránya az SZDSZ költésében, ami kiegészül a - vélhetően a fiatalokat célba vevő - negyvenszázaléknyi internetes hirdetéssel. Ez egy, a parlamenti bejutáshoz szükséges ötszázalékos küszöb közelében (egyelőre inkább alatta) tartózkodó párt esetében kockázatos stratégiának tűnik. Az elmúlt hetek közvélemény-kutatási eredményei arra utalnak, hogy bár az SZDSZ-nek nincsen feltétlenül kevesebb potenciális támogatója, mint négy évvel ezelőtt, de az összes párt közül az ő hívei között vannak a legkevesebben azok, akik azt mondják, hogy biztosan elmennek választani, és elsősorban emiatt kétséges a kisebbik kormánypárt bejutása. A közkeletű kampánybölcsesség is úgy tartja, hogy először a bázist kell megszilárdítani, és aztán lehet nyitni lehetséges új szavazók felé. Meglátjuk, mennyire fizetődik ki ez a stratégia (már ha csakugyan ezek a megfontolások állnak a háttérben), és hogy hoznak-e változást a következő hetek.
Szirénhangok
Ennek az elemzésnek nem tárgya a kampány talán legizgibbnek tartott része, azaz hogy a politikusok mit tesznek-vesznek: beintett-e Gyurcsány Ferenc ötven embernek (Nem tette.), akik Magyarország, lehet-e a kampányban például a díszpinty szót használni, mi itt nem írhatunk, de ezt nem is nagyon bánjuk. Mi csak a szlogenekről írunk.
Ha a kampányüzenetek sajátosságait akarjuk szemügyre venni, érdemes először a mostani kampánykezdet történéseire vetni egy pillantást. A két nagy párt kampánystratégáinak (most nincs terünk a többiekre) mintha ugyanarra a srófra járna az esze. Teljes erőből, ezerrel nyomott rövid szöveg (ráadásul mindkét párt esetében tizennégy betű):
FIDESZ: A JÖVŐ SZÖVETSÉGE.
MSZP: KÖZÖS ÉRTÉKEINK.
Mégis, úgy tűnik, az MSZP ezúttal nagyobb figyelmet fordít a nyilvánosság adott közlönyére, az adott közönségre, az adott médium kollektív személyiségére: Pl: a férfimagazinban: "KÖZÖS ÉRTÉKEINK: Kívánlak!" (itt hümmögtünk kicsit), vagy az egyik női magazinban: "KÖZÖS ÉRTÉKEINK: Kit érdekel a politika? Téged." A másik, úgy tudjuk, bevállalósabb magazinban: "KÖZÖS ÉRTÉKEINK: A buli színe" (ami persze vörös)+ CD. A harmadikban: "KÖZÖS ÉRTÉKEINK: Csípem, bátorság".
2002-ben mindez valamelyest másként volt. Mint utaltunk rá, a kampány később kezdődött, viszont a "két nagy" szövege akkor is hasonlított egymásra.
Amíg Szocialista Párt a "Velünk az ország! Magyarország többet érdemel!", addig a FIDESZ a "A jövő elkezdődött. A tett első, a szó második." Mondatokkal jött elő, és azzal, hogy " A jó folyamatoknak fönn kell maradniuk, a rossznak meg nem, szabad visszajönnie.", ami viszont - igaz, önhittből önkritikussá változva -, érdekes áthallásban van a mai kampányszöveggel: "Vannak hibák, amelyeket nem akarunk többször elkövetni! Vannak jó dolgok, amelyeket folytatnunk kell! Vannak rossz dolgok, amelyeken változtatnunk kell!"
A kampányszövegek tárgyi-képi világa mintha gazdagabb, de bőbeszédűbb is lett volna, mint a mostaniban. Nem látszik indokoltnak az a sok jajgatás: inkább kicsit tompának és unalmasnak tűnik eddig a kampány.
Négy éve némely TV reklámban valóságos dramolettekkel találkoztunk:
FIDESZ: "Fiú.: A bátyám, ő ugye idősebb nálam öt évvel, őneki fizetni kellett az egyetemért, nekem már nem kell. Neki nem volt diákhitele, nekem már van diákhitelem. És az unokatestvérem, akinek most született meg az első gyermeke - Álmosnak hívják egyébként - ő pont a minap mesélte nekem, hogy milyen nehéz kitölteni az adóbevallást, mert rengeteg kedvezmény van, és azoknak utána kell járni, de megéri utána járni. Férfihang: Fidesz Magyar Polgári Párt. A jövő elkezdődött."
És az MSZP: "Felvirradt az új választások napja. A tét hatalmas. Nyolc millió magyar járul az urnákhoz, hogy szavazatával hitet tegyen a szabadság és a demokrácia mellett, és megalapozza a nyugalom és jólét biztonságát. Magyarország mindannyiunké, ezért olyan vezetőkre van szükség, akik nem megosztani, hanem egyesíteni akarják a nemzetet. Hiteles, szavukat tartó emberekre, akik mellé felsorakozhat az egész ország. egymillió termelő jövedelmező mezőgazdaságot akar, 1 400 000 család igazságos támogatási rendszert akar, másfél millió fiatal új munkahelyeket, korszerű oktatást akar, hárommillió nyugdíjas boldog időskort akar, négymillió munkavállaló biztos munkahelyeket akar. Magyarország új kormányt akar. Az Ön szavazatával mindez valósággá válik, mert Magyarország többet érdemel!"
Abban nincsen semmi meglepő, hogy a választási kampányok - legalábbis békeidőben - legnagyobbrészt a szavazókat vélhetően legjobban érdeklő anyagi kérdésekről (árakról, adókról, nyugdíjakról, munkanélküliségről) szólnak. Azonban feltűnő, hogy a korábbi választásokon a pénztárca-kérdések mellett azért más ügyek is szóhoz jutottak a nagy pártok szlogenjeiben, idén viszont nem. Négy évvel ezelőtt - főleg az SZDSZ kampányában - hangsúlyos volt a Fidesz-kormányzás vélt korrupciós és a demokratikus jogállamot sértő vonásainak a bírálata ("Narancsuralom," "Haverok, buli, junta"), és a "tiszta kezek" igénye korábban minden ellenzéki kampányban fontos volt, 2002-ben az MSZP hármas jelszavában is a létbiztonság után a jogbiztonság következett, idén ez már teljesen hiányzik a Fidesz jelszótárából (az MDF most is használja ezt a motívumot). Korábban szintén központi szerepet kapott a pártállami múlt felemlegetése a jobboldali kampányokban (akár kormányon, akár ellenzékben voltak), hogy a választást a "kommunisták" és a "nem kommunisták" közötti választásként lehessen beállítani. Négy évvel ezelőtt ez a motívum elsősorban a "múlt" és a "jövő" szembeállításaként jelent meg. 2006-ra azonban ez is elhalványult: ha csak a szlogeneket néznénk, és nem tudnánk, hogy éppen ki van kormányon és ki ellenzékben, lehetetlen volna megmondani, hogy melyik jelszó melyik párthoz tartozik, legalábbis a nagy pártok esetében. (Az MDF cumis kampánya, illetve a "Több SZDSZ, több szabadság" azért tartalmaznak némi ideológiai üzenetet). A Fidesz és az MSZP szlogenjei tökéletesen felcserélhetőek, már persze a szerepek felcserélésével együtt: a megépített autópályák hossza, a nyugdíjemelés és áfa-csökkentés mértéke az egyik oldalon, a munkanélküliek számának növekedése, a gázáremelés mértéke a másik oldalon: ezek így önmagukban nélkülöznek bármiféle jellegzetes politikai tartalmat. Abban mindenki egyetért, hogy jó lenne a munkanélküliek számát csökkenteni. A politikai vitáknak arról kellene szólnia, hogy mitől fog nőni a foglalkoztatás. Ilyen tartalmak a szlogenekben egyáltalán nem szerepelnek, ami a két párt nyilvánosságnak szánt politikai karakterének elmosódását, világnézeti kiüresedését sejteti.
Készítette: Majtényi László, Miklósi Zoltán
Adatok: TNS Media Intelligence
