A kampányköltségekkel foglalkozó sorozatunk első, két héttel ezelőtt megjelent darabjában a hivatalos kampányidőszakot megelőző, novemberi és decemberi kiadásokat vizsgáltuk. Legfontosabb megállapításaink a következők voltak. Egyfelől, a nagy pártok sokkal korábban kezdtek el költekezni, mint négy évvel ezelőtt: míg akkor az azonos időszakban még szinte semmit nem költöttek hirdetésre, a mostani ciklusban már a 2005. év utolsó két hónapjában százmilliókat költöttek listaáron. Másfelől, nincsen lényeges változás abban, hogy a pártok mellett a minisztériumok is aktívan beszállnak a kampányköltésbe: elsősorban a Miniszterelnöki Hivatal, de más minisztériumok is százmilliókat költöttek - akkor is és most is - egyértelműen a kormánypártok politikáját népszerűsítő hirdetésekre. Mostani cikkünkben előzetes adatokat közlünk a pártok januári költéséről, továbbá azt vizsgáljuk, hogy a négy évvel ezelőtti helyzethez képest milyen változások figyelhetők meg az egyes pártok hirdetéseinek megoszlásában a különböző megjelenési felületek között.
Változó felületek
A hirdetések megoszlása a különböző felületek között bepillantást enged abba, hogy az egyes pártoknak milyen elképzelésük van saját lehetséges szavazóik médiafogyasztási szokásairól, illetve hogy kikhez akarnak szólni elsősorban. Adataink csak óvatos következtetéseket engednek meg, mert például 2002-ből még nincsenek megbízható adatok az internetes hirdetésekről.
Szakértők általában arra számítottak, hogy 2002-höz képest csökkeni fog a nyomtatott sajtóban megjelenő hirdetések aránya, és növekedni fog a köztérieké, és persze az interneteseké. A mostanáig felvett adatok ezeket az előrejelzéseket csak kisebb részben támasztják alá. Mint írtuk, az MSZP 2005. utolsó két hónapjában listaáron majdnem százkilencvenmilliót költött, és ennek hajszállal kevesebb, mint húsz százalékát (közel harmincnyolcmilliót) internetes hirdetésekre fordította. Ugyanakkor feltűnő, hogy ugyanebben az időszakban a Fidesz csak hirdetési költségeinek alig több, mint öt százalékát (kilencmilliót) fordította az internetre, ami első ránézésre azért is meglepő lehet, mert minden felmérés szerint több fiatal szavaz a Fideszre, mint az MSZP-re, márpedig az internetet rendszeresen használók között is a fiatalok vannak többségben. Sokféle kalkuláció húzódhat meg emögött: lehetséges, hogy a szocialisták úgy vélik, ezen az új csatornán keresztül teret nyerhetnek a fiatalabb szavazók körében, míg a Fidesz esetleg azt gondolja, a fiatalabbak támogatására biztosan számíthat, ezért inkább azokra a felületekre költ, amelyeken az idősebbeket érheti el. Bátor dolog lenne persze ennyi adat alapján messzemenő következtetéseket levonni, de ezek a számok összecsengenek azokkal a megfigyelésekkel, amiket a kampányok tartalmát figyelve tehetünk. Úgy tűnik, egyelőre mindkét nagy párt abban látja győzelmi esélyét, ha ellenfelétől hódít el szavazókat, s nem abban, ha erőforrásait a saját hívek minél teljesebb mozgósítására fordítja. Ezt a feltevést erősíti meg az is, hogy a Fidesz a legtöbbet (összes kiadása ötvenhat százalékát, mintegy kilencvenhatmillió forintot) a napilapokban megjelenő hirdetésekre költötte novemberben és decemberben, amit inkább az idősek és magasabban iskolázottak olvasnak. A szocialistáknál a napilapok részaránya csak negyvenhat százalék volt ebben az időszakban. (Ezt némiképp ellensúlyozza, hogy az MSZP négyszer annyit költött heti- és havilapokra, mint vetélytársa).
Ha az MSZP-nél a legfeltűnőbb az internetes költekezés volt, akkor a Fidesznél a köztéri hirdetések (óriásplakátok) magas aránya a szembetűnő. A Fidesz ötvenegymilliót, összes kiadása majdnem harminc százalékát költötte plakátra a vizsgált időszakban, míg az MSZP csak huszonkilenc milliót (15,7 százalék). Ez azért is figyelemreméltó, mert 2002-ben még fordítottak voltak az arányok: január és április között az MSZP hirdetési kiadásainak egynegyedét vitték el a plakátok, míg a Fidesznél ez a hányad kevesebb, mint öt százalék volt. (2002-ben sok Fidesz-hirdetést az MDF-fel vagy más kisebb jobboldali párttal közösen adtak fel, de mivel ez utóbbiak nem folytattak önálló kampányt, a közös hirdetéseket a Fideszhez számoltuk).
Bár novemberben és decemberben a pártok a törvény szerint még nem költhettek tévés és rádiós hirdetésekre, az eddig rendelkezésre álló adatok nem támasztják alá a nyomtatott sajtó visszaesésére vonatkozó becsléseket. 2002 kettő első négy hónapjában mindkét nagy párt a napilapokra költött a legtöbbet (MSZP: 48%, Fidesz: 45.9%), de nem volt ez másként 2005. utolsó két hónapjában sem (l. 1. táblázat). A hetilapokat is beszámítva a nyomtatott sajtóban megjelenő hirdetések aránya mindkét párt esetében majdnem pontosan hatvan százalék. Mint láttuk, a Fidesznél megnőttek ugyan a plakátra fordított kiadások, az MSZP-nél viszont visszaestek, és helyüket jelentős mértékben az internetes reklámok vették át. Ezekből az adatokból tehát nehezen lehet arra nézve bármiféle következtetést levonni, hogy az egyes médiatípusok szerepe (az Internet kivételével) nagyon le- vagy felértékelődött volna). Inkább arra utalnak a jelek, hogy a két nagy párt médiastratégiájában történtek elmozdulások. Ugyanakkor számos ezzel kapcsolatos jóslattól eltérően a nyomtatott sajtó továbbra is kiemelkedő súlya arra utal, hogy a magyar pártok elképzeléseiben továbbra is él egy hagyományosabb kép a rendszeresen újságot olvasó és abból tájékozódó szavazóról, aki esetleg a környezetét is tudja befolyásolni, ezért érdemes megnyerésére többet költeni.
A képet persze itt is ki kell egészíteni a kormányzati szervek költéseivel. Ha csak a legnagyobb költekezőre, a Miniszterelnöki Hivatalra figyelünk, itt jelentősebb elmozdulás volt. 2001 utolsó két hónapjában a Meh reklámkiadásai még nagyon egyoldalúak voltak: az összes kiadás hetvenegy százaléka ment az országos tévékre, mintegy tizenkilenc százalék a napilapokra, míg a többi médiatípus egyike sem érte el az öt százalékot. Ezzel szemben a Meh 2005. november-decemberi kiadásai "szétterültek": egyik médiatípus részaránya sem haladta meg a huszonöt százalékot (l. 2. táblázat).
A kampány előrehaladtával persze mód lesz arra, hogy ezeket a következtetéseket pontosítsuk. Feltehető például, hogy az eddig látható trendek arra a stratégiára utalnak, hogy a nagy pártok a kampány kezdetén a vetélytárstól még elhódíthatónak ítélt, illetve saját környezetükben közvélemény-formálónak számító rétegekre összpontosítnak, hogy aztán az utolsó hetekben a saját hívek mozgósítására fordítsák valamennyi erőforrásukat.
Január kampányszempontból általában álmos hónapnak számít, idén azonban nem volt tűzszünet: míg négy éve januárban még gyakorlatilag nem költöttek a pártok, most már az MDF kivételével mindegyik tízmilliókat költött. De a legfeltűnőbb adat az, hogy januárban az SZDSZ költötte a legtöbbet (hetvennégymilliót), míg a Fidesz csak harmadannyiért hirdetett, mint az MSZP (huszonkétmillió, illetve hatvanhárommillió). A Miniszterelnöki Hivatal ezúttal is élenjárt: csaknem száznyolcvankilencmilliót költött a babakötvény és a száz lépés programjának népszerűsítésére. (2002. januárjában a Stumpf-féle Meh - akkori áron - nyolcvanötmilliót költött). A januári adatokat részletesen következő írásunkban elemezzük.
(Adatok: TNS Media Intelligence)
(1) A hivatalos kampányidőszak kezdete előtt a törvény tiltja a tévés és rádiós politikai hirdetéseket.
